中国で売れている「頭髪商材」市場調査｜2025年〜2026年上半期

調査基準日：2026年7月29日

中国の洗髪・ヘアケア市場では、シャンプーなどの基礎商品に加え、頭皮ケア、防脱、敏感頭皮、髪のボリューム、白髪対策など、具体的な悩みに対応する商品が伸びています。本記事では、2025年上半期、2025年下半期、2026年上半期の公開データをもとに、販売チャネル、消費者属性、都市別傾向、人気ブランドを整理します。

金額の換算について
本記事の日本円は、2026年7月29日の中国外貨取引センター公表値をもとに、1元＝約24.16円で概算しています。実際の決済レート、手数料、為替変動により差が生じます。

中国の頭髪商材でよく使われる表現
控油：頭皮や髪の皮脂・べたつきを抑えること
蓬松：髪をふんわり立ち上げ、ボリューム感を出すこと
防脱：抜け毛を防ぐ、または減らすこと
固髪：髪を強く保ち、抜けにくくすること
去屑：フケ対策
舒敏・抗敏：敏感な頭皮をいたわること

結論：中国の頭髪商材市場で起きている4つの変化

1．オンライン販売が主力

約9,663億円（約400億元）

2025年のオンライン洗髪・ヘアケア市場の推計です。全チャネル市場は約1兆7,394億円（約720億元）規模とされ、オンライン構成比は約55％です。

2．「洗う」から頭皮・防脱・髪質改善へ

頭皮ケア約314億円（約13億元）

2025年1〜9月の頭皮ケア売上は前年同期比39.76％増。頭皮美容液、防脱、敏感頭皮、高価格トリートメントが成長しています。

3．女性が中心、男性向けが急成長

女性78％／男性22％

購買者は女性中心ですが、2025年上半期の男性向けヘアケア売上は前年同期比131.5％増でした。

4．国際ブランドと中国ブランドで競争軸が異なる

ケラスターゼなどは高価格・専門性・リピート購入で強く、中国ブランドは控油・蓬松・防脱など、明確な悩みを短動画やライブで可視化して伸びています。

1．データを読む際の注意点

中国の市場調査では、対象プラットフォーム数、商品カテゴリーの範囲、GMVか支払実績か、返品・キャンセルを控除しているか、集計期間が半年・年間・直近12か月のいずれかによって数値が変わります。

直接比較できない例

2025年上半期・5プラットフォーム：約8,223億円（340.37億元）
2025年通年・3プラットフォーム：約8,077億円（334.33億元）
2025年通年・広義のオンライン：約9,663億円（約400億元）

本記事では、同一データ系列内での増減を中心に確認しています。

2．期間別の市場動向

2025年上半期

淘宝・天猫、京東、抖音、快手、拼多多の5プラットフォームを対象としたオンライン洗髪・ヘアケア市場は、約8,223億円（340.37億元）、前年同期比20.67％増でした。

売上上位5ブランドは、ケラスターゼ、ロレアル、パンテーン、シュワルツコフ、ヘッド＆ショルダーズです。中国ブランドではOff&Relax、且初、半亩花田などがTOP20入りしました。

直近12か月ベースでは、5プラットフォーム合計が約1兆3,287億円超（550億元超）、販売数量は9億個超。京東が約2,657億円超（110億元超）、抖音が約4,228億円超（175億元超）とされています。

特に伸びた需要

頭皮・抜け毛
防脱、固髪、敏感頭皮、頭皮美容液、頭皮オイル

見た目の変化
頭頂部のボリューム、生え際対策、蓬松

男性用
控油、去屑、清涼感、簡単なオールインワン

高付加価値
ヘアオイル、香り、高価格補修商品

防脱関連のSNS言及量は約407.8万件、前年同期比73％増。敏感・舒敏需要は288％増、滋養・補修関連は436％増と報告されています。

2025年下半期

2025年7〜12月だけを切り出した、全国統一口径の公開データは確認できませんでした。そのため、2025年1〜9月と2025年通年のデータを使用します。

2025年1〜9月

分野	市場の動き
頭髪洗浄	約5,129億円（212.32億元）、構成比73.75％
頭髪トリートメント	構成比21.74％。数量・金額とも減少
頭皮ケア	約314億円（約13億元）、前年同期比39.76％増
頭皮美容液・オイル	頭皮ケア市場の98.55％
防脱訴求商品	購入意向59％

シャンプー単体は堅調でしたが、洗髪・トリートメントのセット商品は弱く、必要な商品を単品で選ぶ動きが強まりました。

2025年通年

オンライン市場：約9,663億円（約400億元）、前年比5.32％増
シャンプー売上：約3,804億円（157.47億元）、11.6％増
約2,295〜4,300円（95〜178元）の商品：13％増
約4,300円超（178元超）の商品：22.4％増
洗髪・トリートメントセット：26.7％減
生え際用パウダー：212％超増
スタイリング用ムース：販売数量196.7％増
ホームカラー：売上12.7％増
約4,300円超（178元超）の高価格ヘアカラー：131.7％増
天猫の防脱商品：37.9％増
抖音の防脱商品：122.3％増

2026年上半期

淘宝・天猫、抖音、京東の3プラットフォーム合計は、約3,994億円（165.34億元）、前年同期比4.9％増でした。

プラットフォーム	売上	前年同期比
淘宝・天猫	約1,671億円（69.15億元）	▲0.7％
抖音	約1,615億円（66.87億元）	＋11.9％
京東	約708億円（29.31億元）	＋3.5％
合計	約3,994億円（165.34億元）	＋4.9％

抖音と淘宝・天猫との差は約55億円（2.28億元）まで縮小しました。淘宝・天猫は高級ブランドとリピート購入、抖音は新商品・悩み解決型商品、京東は男性用・家族用大容量商品の比重が高いという特徴があります。

3．オンライン販売の内訳

淘宝・天猫

公式旗艦店検索・比較大型セール会員・再購入

売れやすい商品：ケラスターゼ、ロレアルPROなどの高価格商品、ヘアオイル、ヘアマスク、防脱美容液、高価格ホームカラー、用途別の単品。

抖音

公式ライブKOL・KOC短動画商品カード

売れやすい商品：使用直後の変化が見える商品、ドライシャンプー、蓬松シャンプー、頭皮クレンジング、防脱商品、生え際パウダー、簡単なホームカラー。

京東

京東自営ランキング大容量迅速配送

強いカテゴリー：男性用、フケ・かゆみ、二硫化セレン・ケトコナゾール系、家族用大容量、高級ブランドの再購入。

拼多多・快手

低価格大容量地方都市中小配信者

価格訴求型のセット商品や中国国産ブランドが強く、下位都市・地方市場で一定のシェアを持ちます。

Off&Relaxでは、インフルエンサーによる1回のライブで、約4.8億〜12.1億円（2,000万〜5,000万元）規模の売上事例が報告されています。SpesはトップKOLだけに依存せず、公式ライブ、商品カード、商品名・使用場面の検索需要を蓄積する運用を行っています。

4．オフライン市場

頭髪商材だけを対象にした、2025〜2026年の全国オフライン実売ブランド別ランキングは公開されていません。オフラインは、消費者選好、商超・ドラッグストアでの販売力、サロンでの支持、頭皮診断を含む体験型店舗を分けて評価する必要があります。

購入経験のあるチャネル

EC公式旗艦店：44.1％
大型スーパー・ハイパーマーケット：43.2％
淘宝：40.7％
総合EC、ブランド公式サイト、化粧品・ヘアケア専門店
ブランド直営店、小型スーパー、コンビニ
O2O、社区団購、越境ECなど

オフラインで認知・支持が強いブランド

ヘッド＆ショルダーズ
Clear
パンテーン
Rejoice
Bee & Flower
Vidal Sassoon
Bawang
Adolf
資生堂
ロレアル

これは実売金額ランキングではなく、消費者選好ランキングです。商超・ドラッグストアで長く流通するブランドの基盤を把握する参考値です。

高価格帯では、ケラスターゼ、ロレアルPRO、ルネ・フルトレールが美容院・ヘアサロンを技術的な信用付与と体験の場にしています。Off&Relaxは北京、杭州、深圳などでポップアップを実施し、2026年には上海で頭皮診断、ケア、スタイリングを組み合わせた体験施設を展開しました。

5．性別・年代別の需要

女性

78％

購買の中心。抖音・小紅書の関連ユーザーでも女性比率は80％超。

男性

22％

構成比は小さいものの、控油、去屑、頭頂部の蓬松、防脱、大容量商品が急成長。

Z世代・18〜24歳

油っぽさ、前髪・頭頂部のぺたんこ、ドライシャンプー、香り、ヘアカラー、生え際パウダー、ムース、短時間で変化が見える商品。

25〜30歳

控油・蓬松、夜更かしによる頭皮不調、染毛・パーマ補修、防脱予防、香り、ヘアオイル、産後の抜け毛。

31〜35歳

防脱・固髪、産後・生活習慣型の抜け毛、頭皮美容液、白髪の初期対策、安全性・成分・実証データ。

36〜40歳

髪の細り、頭皮の老化、うねり・乾燥、白髪染め、高品質ヘアマスク、美容院水準のホームケア。

40代

防脱・固髪、頭皮エイジング、白髪、敏感頭皮、ハリ・コシ、高価格帯・専門ブランド。

50代以上

白髪カバー、細り・抜け毛、乾燥・かゆみ、薬用フケ対策、簡単な染毛剤、近隣店舗、大容量・家族兼用。

6．都市部・非都市部の違い

都市階層	売れやすい商品・特徴
一線・新一線都市	高級ブランド、頭皮美容液、サロン専売、高価格ヘアカラー、香り・感情価値、頭皮診断・SPA型サービス
二線都市	約2,416〜4,832円（100〜200元）の機能性商品、Off&Relax、Spes、パンテーン、ロレアル、防脱・控油・蓬松
三線以下・非都市部	大容量、低〜中価格帯、家族共用、フケ・控油・白髪染めなど明確な機能、京東・拼多多・快手

地方市場を一括して低価格市場とみなすのは不正確です。NielsenIQの事例では、南京など一部都市で高価格シャンプーブランドが中低価格帯より高い成長を示しています。

7．商品カテゴリー別の売れ筋

カテゴリー	市場状況
シャンプー	最大カテゴリー。控油、去屑、防脱、蓬松へ細分化
コンディショナー	単品購入が増加。セット商品は縮小
ヘアマスク	染毛・パーマ後の深層補修で人気
ヘアオイル	高価格帯を含め成長。ケラスターゼが代表
頭皮美容液・オイル	2025年の高成長分野
防脱・固髪	天猫・抖音の両方で成長
敏感頭皮	抗敏・舒敏の言及量が急増
ドライシャンプー	Z世代、外出・運動・前髪用途
スタイリング剤	ムース、生え際パウダー、蓬松スプレーが急増
ホームカラー	泡、櫛、単剤・混ぜないタイプが成長
薬用去屑	ケトコナゾール、二硫化セレン系が安定
香氛ヘアケア	香りと機能を組み合わせた商品が増加

8．2026年上半期・オンライン売上ブランドTOP10

順位	ブランド
1	Kérastase／卡诗（ケラスターゼ）
2	L’Oréal／欧莱雅（ロレアル）
3	Pantene／潘婷（パンテーン）
4	Head & Shoulders／海飞丝
5	Schwarzkopf／施华蔻（シュワルツコフ）
6	Off&Relax
7	Spes／诗裴丝
8	Clear／清扬
9	Kangwang／康王
10	长发小寨

ケラスターゼは上半期売上約362億円超（15億元超）。ロレアル、パンテーン、ヘッド＆ショルダーズ、シュワルツコフ、Spesは、おおむね約121〜193億円（5〜8億元）の範囲です。

9．ブランド別・人気商品とレビュー傾向

以下は、完全なSKU別全国販売数量ランキングではありません。市場レポート、EC熱売榜、公式旗艦店で複数回確認できた代表的な売れ筋です。

1ケラスターゼ／卡诗

代表商品：海源黒鑽ヘアオイル、海源黒鑽シャンプー／マスク、元気姜シャンプー／頭皮美容液

高級な香り、艶、指通り、染毛・パーマ後の補修が評価されています。

レビュー傾向：「香りが高級」「毛先がまとまりやすい」「少量で艶が出る」。価格の高さや、細い髪では量によって重くなる点が弱点。

2ロレアル／欧莱雅

代表商品：玻尿酸水光シャンプー、奇煥潤髪オイル、茶樹植萃・去屑控油シャンプー

レビュー傾向：「価格に対して仕上がりがよい」「乾燥した毛先が扱いやすい」「茶樹タイプはすっきりする」。精油系は細毛で重く感じる場合があります。

3パンテーン／潘婷

代表商品：3分間奇跡コンディショナー、深水炮弾シリーズ、氨基酸微米浄透シャンプー

レビュー傾向：「柔らかい」「絡みにくい」「価格が手頃」。油性頭皮では、コンディショナーを頭皮付近に使うとぺたんこになりやすいという声があります。

4ヘッド＆ショルダーズ／海飞丝

代表商品：超活態二硫化セレン、清爽去油・去屑、薄荷・清涼タイプ

淘宝・天猫の去屑商品で約20億円（0.84億元）、京東ではブランド合計約233億円（9.63億元）が報告されています。

レビュー傾向：「フケとかゆみに実感しやすい」「大容量で家族利用しやすい」。乾燥頭皮では洗浄後の乾燥感や香りの強さが指摘されます。

5シュワルツコフ／施华蔻

代表商品：8金純盈潤、多効修護、怡然・染髪クリーム

レビュー傾向：「染毛後の毛先がまとまりやすい」「白髪を自宅でカバーしやすい」。染毛剤は色味、におい、刺激感に個人差があります。

6Off&Relax

代表商品：蓬松零圧瓶、浄源控油2.0、防脱頭皮美容液

2025年のブランド売上は約180億円（7.44億元）、前年比102.19％増。平均価格は約3,624円超（150元超）とされています。

レビュー傾向：「細く柔らかい髪がふんわりする」「香りが穏やか」。一方、広告量や蓬松効果の持続性に対する慎重な声もあります。

7Spes／诗裴丝

代表商品：免洗ドライシャンプー、多肽・控油蓬松シャンプー、海塩・頭皮クレンジング

ドライシャンプー累計8,000万本超、単品売上約483億円超（20億元超）。多肽蓬松シャンプーは単一商品リンクで100万個超と報告されています。

レビュー傾向：「前髪・頭頂部をすぐ直せる」「洗髪できない時に便利」。噴射量や髪色により白残りする場合があります。

8Clear／清扬

代表商品：男性用去屑・控油蓬松、1％二硫化セレンPRO、活力運動・青檸薄荷

レビュー傾向：「男性の油性頭皮に分かりやすい」「清涼感」「大容量」。乾燥頭皮では使用頻度への配慮が必要です。

9Kangwang／康王

代表商品：復方ケトコナゾール洗剤、1％二硫化セレン、防脱シャンプー

レビュー傾向：通常品で改善しにくいフケ・かゆみ対策として選ばれます。医薬品・薬用洗剤は、一般的な毎日用シャンプーと同じ扱いにはできません。

10长发小寨

代表商品：固髪防脱・滋養強靭、控油防脱・蓬爽、頭皮美容液セット

2026年3月の抖音ランキングでは、滋養強靭型が直近30日で8.5万個超と報告されています。

レビュー傾向：「強すぎる脱脂感がない」「洗髪後に頭皮がすっきりし、髪が立ち上がる」。防脱の評価は使用期間や原因によって変わります。

10．公開情報で確認できた売上・実売個数

対象	数値	期間・注意点
5大EC・頭髪商材	販売数量9億個超	2025年3月までの直近12か月
5大EC・売上	約1兆3,287億円超（550億元超）	同上
2025年オンライン市場	約9,663億円（約400億元）	広義の年間市場
2026年上半期・3EC	約3,994億円（165.34億元）	淘宝・天猫、抖音、京東
ケラスターゼ	約362億円超（15億元超）	2026年上半期
ロレアル等の第一集団	各約121〜193億円（5〜8億元）	ブランドごとの正確値は非公開
Spesドライシャンプー	累計8,000万本超	2025年6月時点
Spes多肽シャンプー	単一リンク100万個超	2025年報道時点
长发小寨・滋養強靭型	直近30日8.5万個超	2026年3月3日抖音表示